Si un reporte mensual te muestra alcance, impresiones e interacciones, te está mostrando señales intermedias. Estas tres métricas son las que se defienden frente a un director financiero.
CPL — Costo por prospecto
Inversión ÷ número de prospectos. Si gastaste $12,000 MXN y entraron 40 prospectos, tu CPL es de $300. Es la métrica de eficiencia del marketing y la que debería bajar mes con mes conforme las campañas aprenden.
CAC — Costo de adquisición de cliente
Inversión total ÷ clientes nuevos. Ojo con «inversión total»: incluye pauta, honorarios de agencia y, si quieres el número honesto, el costo del tiempo de tu equipo de ventas. Siguiendo el ejemplo: si de esos 40 prospectos cerraron 6 y la agencia cobró $10,000, el CAC es ($12,000 + $10,000) ÷ 6 = $3,667.
ROAS — Retorno sobre la inversión publicitaria
Ingresos atribuidos ÷ inversión publicitaria. Un ROAS de 4 significa cuatro pesos de venta por cada peso de pauta. Es útil en comercio electrónico, donde la venta se registra sola; en servicios es menos confiable porque la venta se cierra fuera de internet.
El número que casi nadie calcula: el valor de vida
Si un cliente te compra $2,500 al mes y se queda en promedio 14 meses, su valor de vida es de $35,000. Contra ese número, un CAC de $3,667 es excelente. Sin ese número, el mismo CAC parece caro y se toman decisiones equivocadas: la más común, cortar la campaña que sí estaba funcionando.
Cómo empezar a medirlo esta semana
- 01
1. Cuenta prospectos
Una hoja compartida con fecha, nombre, origen y si cerró. Es rudimentario y ya es más de lo que tiene la mayoría.
- 02
2. Instala conversiones
Formulario, clic a WhatsApp y llamada, marcados como conversión en Google Ads y en Meta.
- 03
3. Etiqueta tus enlaces
Parámetros UTM en cada campaña para saber de dónde vino cada prospecto.
- 04
4. Calcula al cierre de mes
Los tres números, comparados con el mes anterior. Sin comparación no hay lectura posible.
Un ejemplo completo, mes a mes
Una empresa de servicios de Tijuana con ticket promedio de $18,000 MXN y margen del 40% —es decir, $7,200 de utilidad por cliente— arranca campañas con $15,000 MXN mensuales de pauta y $10,000 de honorarios.
- Mes 1: 38 prospectos, CPL de $395. Cerraron 3. CAC de $8,333. Pierde dinero, y es normal: es la fase de aprendizaje.
- Mes 3: 61 prospectos, CPL de $246. Cerraron 7. CAC de $3,571. Ya es rentable frente a los $7,200 de utilidad por cliente.
- Mes 6: 74 prospectos, CPL de $203. Cerraron 11. CAC de $2,273. Aquí es cuando tiene sentido subir el presupuesto.
La lección que deja este ejemplo: quien cancela en el mes uno viendo el CAC de $8,333 toma una decisión razonable con información incompleta. Por eso pedimos tres meses mínimo, y por eso el reporte del mes uno debe explicar qué es la fase de aprendizaje.
Las métricas de vanidad y su antídoto
Alcance
Cuánta gente vio algo. Antídoto: ¿cuántos hicieron clic y cuántos escribieron?
Impresiones
Cuántas veces se mostró. Antídoto: costo por prospecto de esa misma campaña.
Seguidores
Cuánta gente te sigue. Antídoto: cuántos mensajes directos se convirtieron en venta.
Sesiones
Cuánta gente entró al sitio. Antídoto: tasa de conversión de esas sesiones.
Posición media
Un promedio que esconde todo. Antídoto: posición de tus diez palabras clave comerciales, una por una.
Atribución: por qué los números nunca cuadran del todo
Google Analytics dirá una cifra, Meta dirá otra y tu contador una tercera. No es que alguien mienta: cada plataforma se atribuye la venta con reglas distintas y ninguna ve el recorrido completo. La solución práctica no es perseguir la exactitud perfecta, sino elegir una fuente como oficial —normalmente tu propio registro de ventas con el campo «cómo nos encontraste»— y usar las plataformas para comparar tendencias, no valores absolutos.
El tablero mínimo de una PyME
Cinco números, actualizados el primer día hábil de cada mes: prospectos totales, costo por prospecto, clientes nuevos, costo de adquisición y utilidad generada por los clientes de ese origen. Cabe en una hoja de cálculo, no necesita ninguna herramienta cara y responde el 90% de las decisiones de presupuesto.
Te armamos el tablero de métricas
Diagnóstico de 30 minutos, sin costo y sin compromiso. Te decimos qué haríamos primero y cuánto costaría.
